W stronę nowoczesności

W 1856 roku otwarty został pierwszy odcinek kolei galicyjskiej z Krakowa do Dębicy, do Australii przybyli pierwsi polscy osadnicy, a w Żywcu arcyksiążę Albrecht Fryderyk Habsburg uruchomił browar. Jego kontynuatorem jest Grupa Żywiec, czołowy producent piwa w Polsce, dla której piwo Żywiec jest do dziś flagową marką.

Wizerunek dla młodych

Okazji do świętowania 160. urodzin nie zabraknie. Grupa Żywiec zaplanowała m.in. inwestycje w Muzeum Browaru Żywiec, które uruchomiła na 150. rocznicę powstania warzelni. – Chcemy, aby było to muzeum na miarę XXI w., tzn. jeszcze bardziej interaktywne i multimedialne – zapowiada Magdalena Brzezińska, rzeczniczka Grupy Żywiec.

Tradycję z nowoczesnością łączy w sobie marka Żywiec, najpopularniejsze piwo z segmentu premium w Polsce. Rozwijając jego sprzedaż, Grupa Żywiec sięga po tradycyjne style, jak Żywiec Marcowe. Odpowiada także na nowe trendy. Przykładem jest ostatnia nowość, czyli Żywiec bezalkoholowe.

Przypadające na ten rok 80. urodziny marki Tymbark zamierza wykorzystać do budowania jej wizerunku grupa Maspex. Informacja o rocznicy pojawia się już na opakowaniach. Są tam także krótkie, zabawne historie nawiązujące do tradycji marki i jej specjalizacji, czyli produkcji soków.

Podejście właścicieli Żywca i Tymbarku pokazują, że wprawdzie tradycja jest nadal ważna, to jednak nie wystarczy już do promocji marek i budowania relacji z konsumentami.

– Dziś zwłaszcza młodsze pokolenia przekonuje do marek nie tyle ich wieloletnia tradycja, ile przekaz , który za sobą niesie – uważa Katarzyna Kielar, doradca ds. PR, dyrektor zarządzająca Hello PR.

Jedną z najstarszych marek w Polsce jest ubezpieczeniowe PZU. Kilka lat temu firma postanowiła odmłodzić wizerunek, czemu towarzyszyła m.in. zmiana logo i kampania reklamowa z aktorem Januszem Rewińskim. – Nie ma wielu polskich marek, które mogą odwołać się do 200 lat tradycji, i jest to niezaprzeczalnie olbrzymi kapitał. Siła wynikająca z tradycji może stać się jednak obciążeniem – przyznaje Adam Burak, dyrektor biura marketingu w PZU.

– Jeszcze w 2011 roku PZU było postrzegane jako firma solidna, bezpieczna, ale jednocześnie zacofana. Oczywiste było, że trzeba skierować markę ku nowoczesności, ale z odpowiednim wyważeniem akcentów, bo przecież diabeł tkwi w szczegółach – dodaje Adam Burak.

W 2011 r. na rewitalizację znaku graficznego zdecydował się także bank PKO BP. Towarzyszyła temu kompleksowa zmiana komunikacji marketingowej. Jakie są tego efekty?

– Znacznie skuteczniej docieramy do młodych ludzi i o blisko 20 proc. zwiększył się odsetek klientów do 35. roku życia – zaznacza Agnieszka Skalska z Departamentu Komunikacji Korporacyjnej PKO BP.

Ważny jest złoty środek

Łączenie tradycji z nowoczesnością zakłada strategia W.Kruk, najstarszej marki jubilerskiej w Polsce.