Z tego artykułu dowiesz się:
- Jakie motywacje strategiczne kierują miastami przy odświeżaniu ich wizerunku?
- Z jakimi kosztami i ryzykami wiąże się modernizacja miejskiej identyfikacji wizualnej?
- W jaki sposób nowe systemy komunikacji wizualnej odpowiadają na współczesne trendy i potrzeby?
- Jakie różnice występują w podejściu miast do zakresu i głębi przeprowadzanych zmian?
- W jaki sposób zmiany wizerunkowe są postrzegane przez mieszkańców i ekspertów?
Na najnowsze zmiany zdecydowały się właśnie władze Zamościa i Tarnobrzega. W pierwszym przypadku pojawiło się hasło „Zamość. Idealny.” – efekt przygotowanej strategii promocji turystycznej na kolejne lata. Jak podkreślają autorzy dokumentu, dotychczasowe narracje „nie tworzyły emocjonalnego powodu do przyjazdu”, bo „opisywały dziedzictwo, ale nie odpowiadały na współczesne potrzeby turystów: przeżycia, estetykę, aktywność, slow life”.
Nowa marka ma więc „pokazywać Zamość jako miasto do doświadczania, nie tylko oglądania”.
Hasło odpowiadające na potrzeby mieszkańców i turystów
– Dotychczasowe narracje – „Miasto Idealne” czy „Twierdza Otwarta” – nie tworzyły emocjonalnego powodu do przyjazdu. Opisywały dziedzictwo, ale nie odpowiadały na współczesne potrzeby turystów: przeżycia, estetykę, aktywność, slow life i możliwość „zanurzenia się” w miejscu. Aby wydłużyć pobyty i wzmocnić rozpoznawalność, marka musi pokazywać Zamość jako miasto do doświadczania, nie tylko oglądania – twierdzą zamojscy urzędnicy.
Czytaj więcej
Z jednej strony prezydentowi Warszawy Rafałowi Trzaskowskiemu ufa najwięcej Polaków. Z drugiej, wywołuje on też największą niechęć – wynika z Samor...
Z kolei w Tarnobrzegu zmiana jest jeszcze głębsza – miasto wprowadziło pełny system identyfikacji wizualnej. – Wprowadzenie logotypu stanowi istotną zmianę, wyznaczającą nowoczesny kierunek działań marketingowych naszego miasta – mówi Łukasz Nowak, prezydent Tarnobrzega.
I dodaje: „Sfera wizualna – zwłaszcza w mediach społecznościowych – odgrywa dziś kluczową rolę”. Nowy znak ma być „silnie zakorzeniony w tożsamości miasta”, ale jednocześnie funkcjonalny i czytelny w cyfrowym świecie.
Zdaniem lokalnych urzędników dzięki wprowadzonym właśnie zmianom Tarnobrzeg zyskuje nowoczesne narzędzie, które pomoże budować wizerunek miasta i opowiadać jego historię w sposób jednolity i rozpoznawalny. – Nowa identyfikacja wizualna to nie tylko logo, ale cały system graficzny, który będzie widoczny w materiałach informacyjnych, promocyjnych i reklamowych – podał ratusz w Tarnobrzegu.
Tu płynie nowe. Zmiany są potrzebne, byle niezbyt często
Podobne motywacje stoją za zmianami w dużych ośrodkach. Warszawa swój system identyfikacji odświeżyła pod koniec 2022 roku. Zniknęło wówczas hasło „Zakochaj się w Warszawie”, a jego miejsce zajął uproszczony herb, zaprojektowany zgodnie ze współczesnymi trendami projektowania graficznego, przy zachowaniu odniesień do historii i tradycji miasta.
– Poprzedni znak przestał odpowiadać na aktualne potrzeby komunikacyjne – tłumaczy Marzena Gawkowska, rzeczniczka stołecznego ratusza. Dodaje, że na obecny system identyfikacji wizualnej miasta składa się rodzina znaków – oprócz znaku promocyjnego miasta obejmuje ona także znaki jego dzielnic i jednostek organizacyjnych.
System zawiera również wytyczne do oznaczania różnego typu projektów, w tym tych realizowanych we współpracy ze stołecznym ratuszem. Urzędnicy podkreślają, że poprzedni znak był „nieatrakcyjny i nienowoczesny”, a do tego „mało czytelny np. na ekranach telefonów”.
Nowy system kosztował ok. 150 tys. zł i – jak zaznaczają – „jest prosty i czytelny”, a „czytelność przekłada się na większą skuteczność”. Co ważne, miasto zastrzega: „zmiany w identyfikacji wizualnej są potrzebne – ale nie mogą być przeprowadzane zbyt często”, bo marka „potrzebuje czasu, aby utrwalić się w świadomości odbiorców”.
Czytaj więcej
Miejskie nasadzenia coraz rzadziej są tylko ozdobą. Samorządy sadzą rośliny także po to, by zatrzymywać wodę oraz łagodzić skutki upałów.
Z podobnych powodów rebranding przeprowadziła Nowa Sól. W 2025 roku pojawiło się hasło „Tu płynie nowe”. – Zmiana była podyktowana potrzebą unowocześnienia wizerunku miasta. Poprzedni logotyp funkcjonował od około 15 lat i nie spełniał współczesnych standardów komunikacji – wyjaśnia Łukasz Chybiński z Urzędu Miasta w Nowej Soli.
Nowy projekt kosztował 29 tys. zł. Co ciekawe, miasto świadomie zrezygnowało z szerokich konsultacji. – Tak jak nie wybiera się mostu przez głosowanie uliczne, tak i w przypadku logo potrzebna była merytoryczna ocena – podkreśla Łukasz Chybiński. Reakcje? „Opinie były podzielone” – od entuzjazmu po krytykę.
Efekty nie są pewne i nie zawsze się podobają
Te wszystkie przykłady pokazują wspólny mianownik: logo i hasło przestają być dodatkiem, a stają się narzędziem zarządzania wizerunkiem. Miasta oczekują konkretnych efektów – większej rozpoznawalności, spójności komunikacji i lepszego dopasowania do realiów cyfrowych.
Nie zawsze jednak zmiany spotykają się z jednoznacznie pozytywnym odbiorem. Przykładem jest Poznań, który w 2024 roku zaprezentował nową strategię i logo. – Logo marki Poznań to dom, który jest zarazem literą „P” – tłumaczyli autorzy projektu, podkreślając symbolikę wspólnoty i tradycji. A prezydent Jacek Jaśkowiak przekonywał: – Chcemy, by nowa identyfikacja wizualna łączyła wielowiekową tradycję z wizerunkiem nowoczesnego miasta.
Projekt od początku budził jednak dyskusje – zarówno estetyczne, jak i dotyczące jego elastycznej formy. Choć miał symbolizować „kontynuację i współgranie przeszłości i przyszłości”, w praktyce nie stał się jednoznacznie rozpoznawalnym znakiem, a sama strategia wymagała dalszego doprecyzowania i wdrożeń.
