Polska w logozie

Rz: Dobry znak graficzny, czyli jaki?

Rene Wawrzkiewicz: Taki, który w krótkiej chwili jest w stanie przekazać informacje, emocje, klimat.

Jak wygląda Polska w logotypie?

Z jednej strony ma się wyśmienicie, bo jest ogarnięta – mówiąc językiem projektantów – logozą. To objawia się m.in. dużą liczbą zamówień na znaki promocyjne czy turystyczne miast, gmin i regionów. Niestety, większość tych realizacji jest zła i smutna. Minusem jest także brak świadomości tego, że logotyp jest tylko częścią systemu identyfikacji wizualnej – trzeba zaprojektować też fonty, druki, reklamy, określić kolory… Dopiero to wszystko składa się na spójny wizerunek.

Rola symbolu jest przeceniana?

Czasem logotyp jest kluczową częścią identyfikacji, a czasem tylko pomaga, uzupełnia. W przypadku towarów znak graficzny „ciągnie” wizerunek, ale już np. w usługach ważne jest wnętrze lokalu, wygląd strony WWW, druki, dobór zdjęć… Dopiero w tle mamy logo. Istnieje wiele udanych identyfikacji wizualnych z przeciętnym znakiem, zdarzają się też świetne logotypy na tle bałaganiarskiego wizerunku. Wreszcie, jest wiele firm, które świetnie działają, wyglądając paskudnie, i wiele, które padają mimo fantastycznie zaprojektowanej identyfikacji.

Jak zmieniła się funkcja logotypu od czasu Pierwszej Ogólnopolskiej Wystawy Znaków Graficznych w 1969 roku?

Mamy zupełnie inne czasy i obu sytuacji nie da się porównać – ale można wyciągnąć wnioski. Dziś logotyp to co najwyżej wizerunek marki. Dawniej znak, tworzony przez artystę plastyka w czasach nierynkowych, był symbolem w pełnym znaczeniu tego słowa – musiało się w nim zawrzeć wszystko, bo projektowanie „identyfikacji wizualnej” nie istniało. Bliżej mu było do symboli religijnych, politycznych czy kulturalnych. Większość z tych znaków była czarno-biała i niepodpisana nazwą przedsiębiorstwa. A odbiorca musiał się dowiedzieć, czy ma do czynienia z fabryką butów, hutą czy spółdzielnią pracy.

To była próba udawania, że PRL jest normalnym krajem?

Z jednej strony była to próba naśladowania Zachodu, z drugiej – uprzyjemnienia ludziom życia przy wykorzystaniu rozwiązań stamtąd. W latach 60. kraj stopniowo zaczął się otwierać, organizowano międzynarodowe wystawy i targi, wybrane firmy produkowały na eksport – to także skutkowało potrzebą projektowania znaków towarowych. Niektórym projektantom udawało się wyjeżdżać na Zachód i podpatrywali, co się tam dzieje.

Projektować mogli jedynie zawodowcy.

To był scentralizowany system – projektantem mógł być tylko członek Związku Polskich Artystów Plastyków, a znak wybierała komisja, w której decydujący głos mieli graficy. Nie było takiej wolności w projektowaniu jak dziś, ale to przekładało się na znacznie wyższą jakość.

Dlaczego powstała Pierwsza Wystawa?

Nie mamy pewności, chyba miała po prostu pokazać efekty powojennego 15-lecia. Środowisko projektowe bardzo dobrze się rozwijało, kilka lat wcześniej odbyło się pierwsze Międzynarodowe Biennale Plakatu. Ludzie chcieli się pokazać i zobaczyć – stąd inicjatywa projektanta Jana Hollendra, która znalazła aprobatę w ZPAP i Ministerstwie Kultury.

A druga?

Mimo że znaki graficzne są bardzo popularne, to nieczęsto mamy możliwość poznania ich historii, bo tamta Pierwsza Wystawa właściwie przepadła. Znamy historię plakatu czy ilustracji. Teraz możemy poznać przeszłość i teraźniejszość polskiego znaku graficznego.

Wśród autorów znaków graficznych prezentowanych w 1969 roku znaleźli się m.in. Andrzej Heidrich, Henryk Tomaszewski, Wojciech Zamecznik. Dziś też zleca się projektowanie logotypów tej klasy twórcom?

Teraz zajmują się tym wyspecjalizowane studia projektowe albo zespoły wydzielone w ramach agencji reklamowych. Dawniej tworzyło się jeden znak, może jeszcze plakat i drobne druki. Dziś identyfikacja wizualna wymaga stworzenia całego systemu na podstawie strategii marketingowej czy pomysłu biznesowego, więc nawet jeśli wybitny artysta stworzy znak, to i tak trafi on w końcu do specjalistów, którzy przystosują go do różnych nośników.

Czy mnogość współczesnych logotypów przechodzi czasem w jakość?

Koncerny z „najwyższej półki” używają znaków graficznych bardzo efektywnie i efektownie. Ale już firmy średniej wielkości nie doceniają projektowania – różnica w jakości pomiędzy tymi grupami jest bardzo duża. Może boją się kosztów? Wbrew pozorom projektanci nie są drodzy, w dodatku stają się coraz bardziej profesjonalni.

Jak wygląda zamawianie logotypu?

Na „poziomie wysokim” ustalenia odbywają się pomiędzy działem marketingu zleceniodawcy a strategami z agencji reklamowej, którzy, używając swojego języka, przygotowują długofalowy plan. Coś w rodzaju „gdzie jesteśmy, dokąd zmierzamy”. Ale na poziomie podstawowym to jedna, albo kilka rozmów z projektantem – przychodzi klient i mówi, że chce symbol zęba, bo jest dentystą.

I trzeba mu narysować ząb?

Tu warto wspomnieć o różnicy pomiędzy projektantem a operatorem DTP, zwanym potocznie „grafik komputerowy”. Operator rysuje to, co ma narysować. Ale jeśli zapraszamy projektanta, to możemy liczyć na konsultacje i rozwiązanie problemu.

Czy wspomniane firmy średniego szczebla to szansa dla młodych grafików?

Tak, na rynku działa wielu zdolnych projektantów i aż się prosi, żeby zleceniodawcy podchodzili do nich z większym zaufaniem zamiast ogłaszać otwarte konkursy. Ponadto więc to też szansa dla firm na podjęcie współpracy z zawodowcem.

Dziś cykl życia znaku jest znacznie krótszy.

Wszystko toczy się bardzo szybko, ale o znaki warto dbać. Dlatego nie rozumiem zmian identyfikacji wizualnej bez wyraźnego powodu. Wychodzi pan do pracy w jednym ubraniu, a wraca w innym. Zdarza się, że nic nie usprawiedliwia tak radykalnej zmiany – są przecież przykłady redesignu, czyli unowocześnienia istniejącego logotypu, na przykład stworzonego w latach 90., kiedy wszystko wyglądało jak wyglądało.

Druga Ogólnopolska Wystawa Znaków Graficznych także ma swój logotyp, dzieło Karola Śliwki.

To znak Wystawy z 1969 roku wybrany w wewnętrznym konkursie. Karol Śliwka wygrywał wtedy większość z nich. Teraz się zgodził, aby jego znak firmował też Drugą Wystawę.

Karol Śliwka łączy obie wystawy także w inny sposób.

Jest jedynym twórcą, którego prace są obecne w obu edycjach.