Promocja, czyli zadanie nie dla amatorów

Miasta już wiedzą, że w konkurencji o inwestorów, turystów i mieszkańców liczą się nie tylko nakłady, ale i profesjonalizm.

Rekordzistką pod względem wysokości budżetu promocyjnego oraz wzrostu ubiegłorocznych wydatków na ten cel jest Warszawa. Stołeczny budżet na promocję zwiększył się w minionym roku aż o ponad 35 mln zł, do 59 mln zł. Wynika to także z wielkości miasta, a więc skali wydatków związanych z jego funkcjonowaniem. Katarzyna Pienkowska z biura marketingu Urzędu Miasta Warszawy wyjaśnia, że podstawa działań promocyjnych to skierowane do mieszkańców stolicy kampanie edukacyjno-informacyjne. Jedną z ważniejszych jest coroczna kampania PIT zachęcająca mieszkańców do płacenia podatków w Warszawie, która przynosi wymierne efekty w postaci większych wpływów do budżetu miasta. Co roku władze stolicy promują też budżet obywatelski (zachęcając warszawiaków do uczestnictwa w jego podziale) oraz wydarzenia, które wpisały się już w kalendarz stołecznych imprez, w tym np. Noc Muzeów. Natomiast ubiegłoroczny budżet promocyjny Warszawy podwyższyły też różnorodne działania związane z 100. rocznicą odzyskania niepodległości przez Polskę.

Intrygujący slogan

Jak zaznacza Katarzyna Pienkowska, bardzo ważne są też kampanie zwracające uwagę mieszkańców na ważny problem; gdy w Polsce wzrosła zachorowalność na odrę, władze Warszawy przeprowadziły kampanię zachęcającą do szczepień. – Promowaliśmy też bezpieczeństwo na ulicach; kampania miała różne odsłony – była skierowana do kierowców, pieszych i rowerzystów. Teraz mamy kolejną – do użytkowników hulajnóg – wylicza Katarzyna Pienkowska, dodając, że w ubiegłym roku Warszawa miała również (kolejną już) kampanię w CNN.

W CNN i w BBC, a także w mediach społecznościowych, reklamowała się w tym roku Łódź, która w ostatnich latach ruszyła do prawdziwej ofensywy promocyjnej. Już w ubiegłym roku była liderem tempa wzrostu wydatków na promocję, zwiększając je prawie pięciokrotnie w porównaniu z 2017 r. (do 12,6 mln zł.). W tym roku mają sięgnąć 15,2 mln zł.

– W roku 2018 i 2019 koncentrowaliśmy się na zagranicznej promocji gospodarczej Łodzi oraz działaniach skierowanych do wewnątrz, czyli do mieszkańców miasta – wyjaśnia Krzysztof Babij z biura promocji i nowych mediów Urzędu Miasta Łodzi, dodając, że w 2019 r. miasto inwestowało też w promocję skierowaną do turystów (głównie z Niemiec i Wielkiej Brytanii). O inwestorów Łódź zabiega zaś mocno w rozpoczętej we wrześniu 2018 r. zagranicznej kampanii informacyjno-promocyjnej, która ma trwać do końca września br. Kampania obejmuje różne działania, a jej koszt – 3,2 mln zł – zostanie pokryty w 85 proc. z unijnych funduszy.

CZYTAJ TAKŻE: Mieszkańcy w centrum uwagi

To częścią tej kampanii był też reklamowy spot emitowany w tym roku w stacjach CNN i BBC, a także na YouTubie i portalu „The Wall Street Journal”. Filmik z intrygującym sloganem w tytule „Don’t invest in Łódź”, czyli „Nie inwestuj w Łodzi”, miał zwrócić uwagę biznesu na inwestycyjne atuty miasta, które podkreślała druga część hasła: „Don’t invest in Łódź… if you’re not interested in working with the best” („Nie inwestuj w Łodzi, jeśli nie jesteś zainteresowany pracą z najlepszymi”).

W ramach kampanii Łódź w ubiegłym roku reklamowała się na billboardach na lotniskach w Monachium i w Amsterdamie, inwestując też w promocję na dużych imprezach, targach i konferencjach w kraju i za granicą.

Pomoc ekspertów

Promocyjny przekaz Łodzi wzmacniały działania reklamowe na Facebooku i na profilu Invest in Łodz na LinkedIn. Na tym nie koniec, bo urząd miasta pod koniec lipca br. rozpoczął współpracę z firmą doradczą Deloitte, która ma opracować analizę dotyczącą programu rozwoju gospodarczego Łodzi i promocji jej potencjału inwestycyjnego.

Jak podkreśla Robert Stępowski, ekspert w dziedzinie marketingu miejsc, samorządowcy wiedzą już, że podobnie jak firmy muszą konkurować o mieszkańców i turystów, a chcąc zawalczyć o duże zagraniczne inwestycje czy prestiżowe imprezy, muszą sięgnąć po pomoc dużych renomowanych firm doradczych. Wracając do promocji wewnętrznej skierowanej do mieszkańców, to w Łodzi obejmuje ona m.in. kampanie edukacyjno-informacyjne dotyczące inicjatyw programu „Młodzi w Łodzi”, budżetu obywatelskiego czy nowych zasad segregacji śmieci.

CZYTAJ TAKŻE: Miasta kuszą tym, co najlepsze

Do mieszkańców kierują wiele działań promocyjnych również władze Krakowa, które od ubiegłego roku w swoich kampaniach przekonują m.in. do wymiany pieców. O promocję wewnętrzną dbają też Katowice. – To z myślą o mieszkańcach organizujemy szereg wydarzeń, nawiązując tym do tradycji naszego miasta i hasła, którym promowały się kiedyś Katowice, czyli „miasta wielkich wydarzeń” – podkreśla Magdalena Halemba z wydziału promocji Urzędu Miasta Katowice. Jednym z kierunków promocji Katowic jest „przemysł spotkań”, zarówno w kontekście organizacji lub współorganizacji wydarzeń kulturalnych (szczególnie muzycznych, jak OFF Festival, Tauron Nowa Muzyka), jak i tych o charakterze biznesowym, z Europejskim Kongresem Gospodarczym na czele.

Cenny prestiż imprezy

Magdalena Halemba zaznacza, że organizowane w Katowicach prestiżowe wydarzenia, jak Intel Extreme Masters (największy w świecie turniej e-sportowy) czy szczyt klimatyczny COP24 w 2018 r., zapewniają międzynarodową promocję miasta.

O taką promocję stara się również Toruń, który w 2018 r. promował się m.in. na Expo w Mediolanie i na międzynarodowych targach branży turystycznej i kongresowej, a także poprzez organizację imprez rozrywkowych i sportowych, jak IAAF Copernicus Cup.

Duże wydarzenia kulturalne, z letnim Carnavalem Sztukmistrzów na czele, czy ubiegłoroczne koncerty w ramach obchodów 100-lecia odzyskania przez Polskę niepodległości są też finansowane z budżetu promocyjnego Lublina, który w tym roku wzrósł do 11 mln zł (z 7,3 mln zł w 2018 r.).

Jak zaznacza Katarzyna Duma, rzecznik prasowy prezydenta miasta, Lublin od lat konsekwentnie buduje markę „Lublin – Miasto Inspiracji”, stawiając przede wszystkim na kulturę i turystykę. W tym roku, w związku z obchodami 450-lecia unii lubelskiej, miasto zorganizowało wizerunkową kampanię turystyczną w mediach społecznościowych, która ma dotrzeć do prawie 2,5 mln odbiorców. – Lublin jest miastem inspiracji o ogromnym potencjale – podkreśla jego prezydent Krzysztof Żuk, przypominając, że tegoroczny raport firmy doradczej PwC docenił Lublin także za świetne wykorzystanie środków europejskich i jeden z najwyższych wskaźników wydatków na kulturę.

 

Marcin Krupa, prezydent Katowic

Budowanie marki i wizerunku miasta to nie są procesy, które odbywają się z dnia na dzień. To żmudna praca realizowana krok za krokiem. Choć bez wątpienia trzeba przyznać, że w przypadku takich wydarzeń jak szczyt klimatyczny czy np. Intel Extreme Masters, które są największą imprezą biznesową w Polsce – zamiast o kroczkach – mówimy wręcz o skokach.

Oczywiście turystykę biznesową w Katowicach cały czas chcemy i będziemy rozwijać. Po to m.in. wybudowaliśmy Międzynarodowe Centrum Kongresowe, które wraz ze Spodkiem zapewnia największą przestrzeń konferencyjną w kraju. Turystyka biznesowa stała się istotną dźwignią rozwoju miasta i regionu. Pomaga także łamać stereotypy o Katowicach. Bo spacer naszego gościa po Strefie Kultury czy wizyta w NOSPR (Narodowa Orkiestra Symfoniczna Polskiego Radia – przyp. red.) na koncercie działają o wiele silniej niż jakiekolwiek reklamy. A liczba gości wydarzeń biznesowych rośnie z roku na rok. Turystyka biznesowa jest także kołem zamachowym rozwoju innych sektorów.

Powstaje nowe zaplecze hotelowe i konferencyjne, zarabiają firmy cateringowe, restauratorzy, taksówkarze czy lokalni sklepikarze. Przeciętnie uczestnik konferencji korzystający z noclegu „zostawia” w Katowicach prawie 628 zł, a to są realne zyski dla naszych mieszkańców.

 

Hanna Zdanowska, prezydent Łodzi

Łódź nie ma problemu z pozytywnym wizerunkiem wśród mieszkańców miasta i aglomeracji. Nie mamy także problemu z brakiem zainteresowania ze strony polskich przedsiębiorców, którzy coraz częściej rozważają Łódź jako dobre miejsce do inwestycji. Niestety, nasze miasto nadal nie jest znane wśród inwestorów na świecie.

To o nich dzisiaj toczy się coraz bardziej zacięta rywalizacja, a setki miast próbują zdobyć ich uwagę i zainteresowanie. Do niedawna Łódź nie mogła sobie pozwolić na udział w tej konkurencji; taką możliwość dały nam dopiero fundusze europejskie na promocję gospodarczą miasta. To dzięki nim mogliśmy znacząco zwiększyć nasz budżet promocyjny i sfinansować kampanię „Don’t invest in Łódź” – z którą mogliśmy się pokazać w najważniejszych mediach i portalach biznesowych na świecie.

Teraz z naszą kampanią idziemy dalej – we współpracy z firmą doradczą Colliers będziemy się promować na największych targach nieruchomości w Europie. Zapraszamy też do udziału w tej promocji (bezpłatnie) mieszkańców miasta, którzy chcieliby sprzedać inwestorom swoją nieruchomość. Liczę, że nasza kampania pozwoli nam się wyróżnić, wypromować Łódź wśród firm na świecie i przekonać ich, że warto u nas inwestować.

 

Michał Zaleski, prezydent Torunia

Toruń to miasto otwarte i tolerancyjne, w którym każdy czuje się dobrze. Konsekwentnie budujemy wizerunek grodu Kopernika jako idealnego miejsca do życia. Jesteśmy dumni ze swojego dziedzictwa, ale nie boimy się nowych, innowacyjnych rozwiązań. Łączymy duch kopernikańskiej tradycji z potrzebą postępu i rozwoju. Potwierdzeniem atrakcyjności Torunia jest także fakt, że nasze miasto co roku odwiedzają ponad dwa miliony turystów z kraju i zagranicy.

Dokładamy również wszelkich starań, aby każdy turysta chciał ponownie odwiedzić Toruń. Wierzymy, że każdy gość zadowolony z wizyty w naszym mieście automatycznie staje się jego ambasadorem. W działaniach promocyjnych pokazujemy, że w naszym mieście można rozwijać swoje pasje i osiągać sukcesy. Nie mamy żadnych kompleksów wobec większych ośrodków, bo jesteśmy pewni, że Toruń inspiruje i porusza. Nasze miasto jest również prężnym ośrodkiem akademickim z atmosferą przyjazną studentom.

Nasze miasto słynie ze sportowych sukcesów, kulturalnego potencjału, a także nowych rozwiązań w sferze biznesu. Taki wizerunek miasta chcemy promować w kraju i za granicą.