Jeżeli gmina lub miasto chce iść w stronę modelu smart city, powinna zacząć od budowy kanału komunikacji ze swoimi mieszkańcami – mówi Piotr Sadowski, CEO Webankieta.pl
Rozmawiamy przy okazji publikacji kolejnego Rankingu Samorządów „Rzeczpospolitej”. Coraz popularniejszy jest dziś trend wsłuchiwania się w oczekiwania klienta. W przypadku samorządów są to mieszkańcy danej gminy czy miasta. Jak skutecznie poznawać opinie mieszkańców?
Skuteczne poznawanie opinie mieszkańców musi poprzedzić dobry kontakt. Z moich codziennych, zawodowych obserwacji badań lojalności klientów lub zaangażowania pracowników wynika, że bardzo łatwo zdobyć kontakt do pracownika, a trochę trudniej do klienta, bo nie zawsze mamy dostęp np. do ich konta e-mail. W przypadku gmin i miast zdobycie takiego kontaktu jest jeszcze trudniejsze. Władze mają nasz adres zamieszkania, ale nie adres e-mail.
Dlatego należałoby budować bazę mailingową mieszkańców. Aby to zrobić trzeba zorganizować spotkania na temat tego, w jaki sposób można taki adres uzyskać – co trzeba zaoferować mieszkańcowi, żeby był w stanie się nim podzielić.
Jeżeli takie spotkania zaowocują tym, że będziemy w stanie wysłać mailing z ankietą do mieszkańców, mamy szansę zapytać dokładnie o takie kwestie, na których nam zależy.
Spotkania oficjalne przy okazji planowania choćby nowej inwestycji nie bardzo sprzyjają zbieraniu opinii, bo ktoś zwyczajnie może się krępować zadać pytanie czy też sprawa jest kontrowersyjna i nikt nie chce się wychylać. Coraz popularniejsze są więc droga online. Dziś w sytuacji pandemii jest to wręcz jedyna droga kontaktu wobec ograniczeń w działaniu wielu instytucji. Jak takie zbieranie opinii w internecie może wyglądać w przypadku samorządów?
Prawdopodobnie najskuteczniejszym kanałem dotarcia do mieszkańców jest Facebook. Pamiętam jak przy okazji publikacji zeszłorocznych wyników Rankingu Samorządów rozmawiałem z Wójtem Wielkiej Wsi pod Krakowem. Z rozmowy wynikało, że około połowa mieszkańców obserwuje profil gminy na Facebooku. Na wyciągnięcie ręki mamy więc doskonały kanał kontaktu z mieszkańcami. Co więcej są to ci mieszkańcy, którzy chcą słuchać gminy i wchodzić z nią w dialog.
Myślę więc, że Facebook to pierwszy i najbardziej skuteczny kanał online do pozyskania opinii mieszkańców. Dostajemy w nim reaktywny, niezamówiony i szczery feedback. Co ma swoje plusy i minusy, bo w przeciwieństwie do wysyłki ankiety na e-mail, nie możemy mieć tu pewności, że wypowiedzi będą dotyczyły dokładnie takich kwestii, na jakich nam zależy.
Oczywiście, Facebook to nie jedyna możliwość. Ogólnie w internecie ludzie są bardziej odważni i przez to szczerzy. Przykrą konsekwencją tego jest hejt, o którym wszyscy słyszeliśmy. Ukrycie się za klawiaturą sprawia, że ludzie są bardziej odważni. Co ciekawe, podczas badań klientów prowadzonych przez telefon, sama obecność konsultanta po drugiej stronie słuchawki sprawia, że osoba nie powie wszystkiego szczerze.
Ale poza odwagą czy strachem przed osądem znajomych jest jeszcze jedna, praktyczna kwestia. Bardzo często spotkania organizowane przez miasta i gminy odbywają się w godzinach pracy lub tuż po niej. Większość z nas nie weźmie urlopu tylko po to, aby udać się na spotkanie dotyczące np. budżetu partycypacyjnego. Raczej nie poświęci też na nie wolnej soboty. Gdybyśmy zamiast takich spotkań rozmawiali ze sobą za pomocą kanałów elektronicznych na pewno byłoby nam łatwiej. Ankieta online jest takim sposobem na proaktywne zebranie głosu w sposób ustrukturyzowany, którego potem nie trzeba moderować – ten głos co do zasady już na starcie jest gotowy do analizy.
Jak zarządzać takimi danymi z ankiet, bo przecież ich opracowanie to wielka praca analityczna. Czy do tego, aby ze strumienia danych wejściowych otrzymać na wyjściu miarodajne wnioski, potrzebne jest big data?
Tutaj pana zaskoczę – dzisiaj nie potrzeba już big data, aby skutecznie analizować głos mieszkańców. Pamiętajmy, że nie mówimy tu o badaniach rynkowych, w których musimy udowodnić, że np. 15 proc. mieszkańców myśli tak, a nie inaczej. To nie o to tutaj chodzi. W ankietach dla mieszkańców chodzi o to, żeby ich głos został usłyszany. I często mowa tu nawet o jednym lub kilku mieszkańcach, a nie tzw. średniej.
W firmach zarządzanie danymi wygląda często tak, że głos klienta jest czytany, a później kategoryzowany – wkładany w kontekst. Co ważne, tej analizy nie dokonuje jedna osoba, która wyciąga swoje wnioski i na tym zakańcza badanie. Sukces badania klienta polega na tym, że cała organizacja ma dostęp do tych przeanalizowanych danych online. Tylko wtedy gdy z wnioskami zapozna się jak najwięcej osób firma, a przenosząc to na naszą sytuację – gmina lub miasto – ma szansę coś z tym głosem zrobić.
Jeżeli więc głos mieszkańca się pojawi to powinien od razu zostać przekazany do komórki odpowiedzialnej za nadanie mu kontekstu – najlepiej w sposób automatyczny. Ten głos powinien później trafić do jak najszerszej liczny osób i dopiero wtedy jesteśmy w stanie coś na jego podstawie zrobić. Im więcej opinii zbierzemy, tym łatwiej będzie podejmować strategiczne decyzje. Ze swojej strony życzę wszystkim miastom, gminom, wójtom, burmistrzom i sobie samemu, żeby mieszkańcy potrafili dzielić się swoim głosem w sprawach swojej społeczności tak, jak robią to dzisiaj w sprawach związanych z markami.
A jak te głosy mieszkańców efektywnie wykorzystywać w technologicznej transformacji gmin, np. w stronę modelu smart city?
Jeżeli gmina lub miasto chce iść w stronę modelu smart city, powinna zacząć od budowy kanału komunikacji ze swoimi mieszkańcami. Jak wiemy, w smart city 3.0. największym i najważniejszym elementem jest człowiek, a nie technologia – i to jego głosu trzeba uważnie słuchać.
Dane niezbędne do przeprowadzenia transformacji można zbierać w różny sposób – mówię tu o ankietach, bo właśnie z tego zakresu jestem ekspertem. Aby zebrana za ich pomocą wiedza miała sens to musi być ona umieszczona w jakimś kontekście. Takim kontekstem może być np. dzielnica miasta czy wieś w gminie wiejskiej albo to, jak długo respondent mieszka w danej miejscowości. Sam pochodzę z miasta, w którym bardzo szybko wzrasta liczba mieszkańców i tu na pewno głos pozyskany w badaniu będzie się różnił w zależności od tego, czy ktoś mieszka tu od lat czy dopiero się przeprowadził.
Dlatego już na etapie budowania bazy mailingowej mieszkańców warto przeprowadzić badania panelowe, na podstawie których tworzy się metrykę mieszkańca. Wszystko po to, abyśmy później mogli głos konkretnej osoby włożyć w kontekst – czy to kobieta, czy mężczyzna, w jakim wieku, z jakiej dzielnicy itd. Oczywiście, w związku z RODO na zbieranie i przechowywanie danych musimy mieć zgody, ale ich zdobycie, wbrew pozorom, nie jest trudne.
Jeśli chodzi o badanie opinii, to samorządy działają tu na wielu płaszczyznach. Mówiliśmy o jednej, czyli kontakcie z mieszkańcami w kontekście poznawania ich zdania. Ale przecież najczęściej ten kontakt odbywa się przy załatwianiu codziennych spraw w urzędzie gminy czy miasta. Spotkałem się z ankietami satysfakcji w urzędach polegającymi np. na wrzucaniu do urn piłek w dwóch kolorach – oznaczających zadowolony/niezadowolony z obsługi. Jak efektywnie robić takie ankiety, tak by rzeczywiście pozwoliły wyciągać urzędnikom wnioski i usprawniać obsługę?
To kolejny ciekawy temat. Wspomniał pan o piłkach w dwóch kolorach – często osoby zlecające badanie i chcące pozyskać głos stosują pewne triki, które sprawiają, że pozyskane dane nie są rzetelne i nie nadają się do analizy. To sugerujące kolory, nakłanianie do określonych odpowiedzi, skojarzenia. Z takimi danymi nie jesteśmy niestety w stanie nic zrobić – to strata czasu i pieniędzy.
Natomiast jeżeli rozmawiamy o mieszkańcu, który ma do załatwienia sprawę w urzędzie, pojawia się znana w badaniach klienta i pracownika kwestia tego, czy respondent jest identyfikowalny, czy też nie. Załóżmy, że jako klient kontaktuje się z dostawcą, bo mój internet nie działa. W tym momencie chcę być identyfikowalny, bo dzięki temu sprawę można rozwiązać szybciej i łatwiej. Natomiast, jeżeli jestem pracownikiem i chcę być w 100 proc. szczery, co do tego co się dzieje w miejscu pracy, z wiadomych względów chciałbym być całkowicie anonimowy.
Odnieśmy to do badań mieszkańców – jeśli rozmawiamy np. o budżetach partycypacyjnych w mieście czy kontaktujemy się na Facebooku, to chcemy być rozpoznawalni z imienia i nazwiska. Jeżeli jednak mam do załatwienia sprawę w urzędzie i to od urzędu zależy, czy sprawa zostanie rozpatrzona szybciej lub lepiej, to wolałbym zachować anonimowość.
Jak zapewnić anonimowość takich badań? W prosty sposób – w przypadku ankiety online wystarczy wywiesić na drzwiach urzędu informację z linkiem do ankiety lub kodem QR. Można też sięgnąć po ankiety papierowe, które można wypełnić w domu lub na miejscu, a następnie wrzucić do wyznaczonej skrzynki.
Są też ankiety badające głosy pracowników, ale i także opinie kandydatów do pracy. Na co samorządowcy powinni zwracać uwagę w tym obszarze?
W przypadku kandydatów do pracy w urzędzie reguły gry są dokładnie takie same jak w firmach. Mówimy tu o tzw. Candidate Experience, czyli doświadczeniu kandydata, które jest bardzo ważne z kilku względów. Po pierwsze dlatego, że może on polecać naszą firmę, jako miejsce do pracy innym znajomym – doskonale wiemy, że nadal mamy do czynienia z rynkiem pracownika, na którym polecenie firmie kolejnego, wartościowego kandydata ma ogromne znaczenie. Po drugie dlatego, że kandydat do pracy może być też klientem. Ja jako kandydat do pracy w urzędzie jestem też przecież mieszkańcem. To, jak mnie potraktowano w trakcie rekrutacji, np. czy dano mi znać czy przeszedłem do kolejnego etapu, buduje markę urzędu.
Wiadomo, że w urzędzie staż pracy bywa niezwykle długi, ale jeśli chcemy budować naprawdę obywatelskie miasto lub gminę, w której mieszkaniec też ma głos, słowem – budujemy smart city 3.0. – to naprawdę ważne jest to, żeby każdy czuł się szanowany.
CV
Piotr Sadowski – ojciec serwisów Webankieta.pl i Ankietka.pl. Wyznaję zasadę, że trzeba spytać, aby poznać odpowiedzi. Przygodę z Internetem i badaniami rozpocząłem w Gemiusie w 2008 roku. Od 2006 tworzę narzędzia do realizacji badań on-line, z którego korzystają największe banki, ubezpieczyciele, wydawcy a nawet Skarb Państwa. Głęboko wierzę w to, że przy pomocy Webankiety kiedyś przeprowadzimy wybory on-line w naszym pięknym kraju. Publikuję i doradzam klientom w temacie realizacji internetowych badań satysfakcji klientów i pracowników. Inicjator, twórca i członek grupy CX Influencers, zrzeszających praktyków i ekspertów w dziedzinie Customer Experience w Polsce. Poza tym „przeciętny przedsiębiorca”.
Materiał Promocyjny
