Mieszkańcy w centrum uwagi

Większość miast zwiększyła w 2018 roku wydatki promocyjne, kierując swoje działania głównie do lokalnej społeczności.

Chociaż czas dużych kampanii wizerunkowych polskich miast już się skończył – wraz z unijnymi funduszami na ten cel – to w ostatnich latach dobra koniunktura gospodarcza zachęca władze samorządowe do zwiększania budżetów na promocję. Jak wynika z udostępnionej „Rzeczpospolitej” analizy portalu marketingmiejsca.com, w minionym roku łączne wydatki promocyjne 18 miast wojewódzkich zwiększyły się o ponad dwie piąte, do niemal 202 milionów złotych. Do tego wzrostu mogły się przyczynić wybory samorządowe – kampanie wyborcze, w których wielu przedstawicieli lokalnych władz walczyło o reelekcję, sprzyjały „dopieszczaniu” mieszkańców także poprzez organizację różnych imprez kulturalnych, rozrywkowych czy sportowych.

Nie tylko inwestorzy

Jak jednak zwraca uwagę Robert Stępowski, redaktor naczelny portalu i ekspert w dziedzinie marketingu miejsc, niezależnie od kampanii wyborczej, kierowanie działań promocyjnych na mieszkańców jest trendem, który z roku na rok przybiera na sile. – Analiza ubiegłorocznych działań marketingowych polskich samorządów wyraźnie pokazuje, że coraz mniej koncentrują się na kampaniach wizerunkowych, a środek ciężkości przesuwany jest w kierunku promocji wewnętrznej, skierowanej do mieszkańców i dotykającej aktualnych problemów społecznych – wyjaśnia Robert Stępowski.

CZYTAJ TAKŻE: Promocja od kuchni

Niewątpliwie ma to związek ze zmianami demograficznymi w Polsce, które prowadzą do spadku liczby mieszkańców wielu miast. Według GUS w minionym roku aż 55 spośród 66 miast na prawach powiatu – w tym także część miast wojewódzkich – odnotowało spadki liczby ludności w porównaniu z 2017 r. Największe miały miejsce w Łodzi (o ponad 5 tys. osób), a także w Poznaniu, Bydgoszczy i Częstochowie, gdzie liczba mieszkańców zmniejszyła się o dwa tysiące.

Nic więc dziwnego, że wiele miast już mniej intensywnie niż kiedyś zabiega o inwestorów, którzy mogą przynieść kolejne miejsca pracy, a większą uwagę kieruje na tych, którzy mogą te nowe miejsca zapełnić.

– Trwa rywalizacja o inwestycje nowych firm, ale dzisiaj przede wszystkim gra toczy się o nowych mieszczan. Aby miasta mogły się rozwijać, muszą umieć pozyskiwać mieszkańców. Na różne sposoby – podkreślał niedawno w rozmowie z „Życiem Regionów” Jacek Sutryk, prezydent Wrocławia.

Na zmianę strategii miast z bardzo aktywnego pozyskiwania inwestorów na działania skupiające się na podnoszeniu jakości życia zwraca też uwagę Piotr Dziwok, prezes Związku Liderów Sektora Usług Biznesowych (ABSL), który zrzesza czołowych pracodawców z branży nowoczesnych usług dla biznesu. Branża, zatrudniająca już ponad 307 tys. osób, była do niedawna oczkiem w głowie włodarzy wielu miast i celem aktywnych zabiegów promocyjnych.

CZYTAJ TAKŻE: Rozsądek to najlepsza promocja

Szef ABSL ocenia, że zmiana strategii miast mająca na celu zapewnienie satysfakcji mieszkańców oraz utrzymanie i pozyskanie nowych talentów to niewątpliwie potrzebne działania, choć powinny one również zakładać włączenie już obecnych firm do promocji ośrodków miejskich. – Nasi pracownicy są bardzo aktywnymi mieszkańcami i chętnie biorą udział w akcjach promujących polskie miasta jako dobre miejsca do życia i pracy – zaznacza Dziwok. Skierowanie działań promocyjnych do mieszkańców miast sprawia natomiast, że są one mniej widoczne na zewnątrz. Co prawda miasta reklamują na większą, także krajową skalę swoje flagowe imprezy kulturalne czy rozrywkowe, lecz duże kampanie wizerunkowe na billboardach w całej Polsce czy w telewizji należą już do przeszłości.

Najlepsi ambasadorzy

Jak wyjaśnia Robert Stępowski, tamte kampanie były realizowane dzięki dostępnym w ramach poprzedniej unijnej perspektywy dotacjom na promocję turystyki, które finansowały 80 proc. wydatków na ten cel. Teraz, gdy unijne pieniądze się skończyły, samorządy muszą znacznie uważniej planować budżety promocyjne. Zdaniem Stępowskiego skierowanie większej uwagi na komunikację wewnętrzną to bardzo dobry trend z marketingowego punktu widzenia.

Takie działania mogą przynieść w dłuższej perspektywie dużo lepsze efekty niż np. kampanie wizerunkowe, w myśl zasady, że to mieszkańcy są najlepszymi ambasadorami swojej miejscowości.