Polskie samorządy wyznaczają europejskie standardy w mediach społecznościowych

Jak polskie samorządy radzą sobie w internecie?

Jeśli chodzi o zasięgi, dotarcie, responsywność, to polskie samorządy są zdecydowanie liderem w komunikacji w mediach społecznościowych w Unii Europejskiej. Ścigają się w zasadzie same ze sobą i raczej mogą stanowić wzór dla innych regionów w Europie. Wyzwaniem dla nich są z kolei spadające zasięgi, związane z nadmierną ilością publikowanych treści w mediach społecznościowych, ale z też z hejtem czy różnymi anomaliami, które się przytrafiają samorządom.

Które województwa radzą sobie szczególnie dobrze?

Wszystkie radzą sobie nieźle, ale po niektórych profilach widać większą kreatywność i pomysł na siebie. Bezdyskusyjnym liderem jest województwo zachodniopomorskie, gigant, który może się ścigać z takimi regionami jak Toskania, jak regiony we Francji czy Hiszpanii. To widać po sumie interakcji, dotarciu, zasięgach oraz DNA komunikacji. To absolutny cesarz Internetu. Świetnie wchodzą w interakcje, potrafią opowiedzieć ciekawie historię regionu.

Sukces najlepszych profili zawsze polega na tym, że te działy mediów społecznościowych mają raczej wolną rękę, nie mają odgórnie narzuconych treści. To właśnie te osoby, znajdujące się na pierwszej linii, specjaliści od mediów społecznościowych, najlepiej czują media społecznościowe, a nie politycy.

A kto z lokalnych polityków zasługuje na pochwałę za dobrze prowadzony profil?

Mamy Złotą Piątkę, na czele której bezsprzecznie stoi Rafał Trzaskowski, tuż za nim Jacek Sutryk, Aleksandra Dulkiewicz, Hanna Zdanowska i Jacek Jaśkowiak. Z miast niewojewódzkich można wymienić Marka Materka, prezydenta Starachowic, Arkadiusza Chęcińskiego z Sosnowca czy burmistrz Wołomina Elżbietę Radwan, a zatem również mniejsze miejscowości trzymają bardzo wysoki poziom.

Czyli w Polsce radzimy sobie świetnie, na tle Europy też wypadamy bardzo dobrze. A jak sobie radzą inne kraje?

Najbliżej za nami znalazłyby się niektóre regiony Francji oraz Niemiec, ale trzeba podkreślić, że tak zintegrowanego systemu jak u nas, nie ma nigdzie indziej. Z jakichś niewyjaśnionych przyczyn nasze samorządy narzuciły sobie bardzo wysokie standardy jakości i otwartości komunikacji, i same się rozpędziły. Dzisiaj te polskie profile miast na Facebooku, LinkedInie, TikToku, stanowią europejski fenomen.

A da się coś jeszcze poprawić?

Media społecznościowe przechodzą permanentną rewolucję, z jednej strony mamy tiktokizację algorytmu, czyli skracanie formy do bardziej treściwej, format wideo, co wynika ze zbyt dużej podaży treści. Mamy też rewolucję w LinkedInie, która czeka wkrótce samorządy i wymaga od nas modyfikacji komunikacji na bardziej liniową, osobistą, korporacyjną.

Po ostatnich wyborach można zauważyć, że LinkedIn staje się jednym z kluczowych kanałów dotarcia do wyborców, zwłaszcza 30- i 40-letnich milenialsów, którzy dzisiaj stanowią machinę napędową frekwencji wyborczej. Coraz większą rolę odgrywa też sztuczna inteligencja, co stanowi chyba największe wyzwanie, bo trzeba wyznaczyć standardy zarządzania nią, aby nie zrobić sobie krzywdy, za to czerpać maksymalnie dużo korzyści. Trzeba też ustalić granice między AI a ludzkim komponentem.

To, co stanowi dla samorządów największy problem, to z pewnością niespotykana nigdzie indziej w Europie skala hejtu na samorządowców. A im większe zasięgi, tym większy hejt, a spójrzmy prawdzie w oczy, hejterskie komentarze rzadko są merytoryczne. Mamy w kraju grupy ludzi, którzy są permanentnie ze wszystkiego niezadowoleni i chętnie o tym informują na profilach miast. My nie organizujemy się jak Francuzi, nie idziemy strajkować, my wchodzimy do Internetu. Widać to było doskonale w czasie ostatniej kampanii wyborczej, która w zasadzie toczyła się głównie w sieci.

Ale też im więcej hejtu, tym większe zasięgi.

Jasne, ale o ile hejt osobisty w stosunku do konkretnych polityków jest niejako wpisany w wykonywany przez nich zawód, o tyle na samorządy spada hejt nawet w sytuacji, kiedy oferują mieszkańcom bardzo dużo. Polskie miasta mają np. bardzo bogatą ofertę kulturową, a jednak jednym z najpopularniejszych komentarzy na wielu profilach jest zarzut, że „w mieście się nic nie dzieje”. A ten rodzaj hejtu uderza głównie w osoby, które są tzw. cichymi bohaterami polskich samorządów, specjalistami, którzy codziennie starają się dostarczać ciekawe treści, atrakcyjnie opakowane, a ich praca często niesprawiedliwie bywa krytykowana.

Czego samorządowcy mogą się dowiedzieć, jeśli wezmą udział w tegorocznym kongresie?

Idea kongresu powstała 2 lata temu, po pierwszej fali pandemii. Jako Instytut Badań Internetu i Mediów Społecznościowych zwróciliśmy się do Związku Miast Polskich, gdyż uznaliśmy, że potrzebne jest forum wymiany informacji dla samorządów o tym, co się dzieje w mediach społecznościowych. Nie zależało nam na stworzeniu kolejnej imprezy, która opowiadałaby o niczym, chcieliśmy wydarzenia, które dostarczy najważniejszych, przydatnych treści.

Celem było oczywiście zaproszenie do udziału włodarzy, burmistrzów, prezydentów, ale przede wszystkim tych ludzi, którzy faktycznie tworzą media społecznościowe polskich samorządów, żeby mogli się komunikować, dzielić doświadczeniami i spostrzeżeniami, inspirować się nawzajem. W tym roku ściągamy też osoby, które są ważne z perspektywy mediów społecznościowych, takie jak Artur Kurasiński czy Rafał Szymański, czyli specjalistów światowej klasy, którzy rozumieją media społecznościowe. Partnerem kongresu jest w tym roku TikTok.

Media samorządowe to również rynek komercyjny, ale przecież inaczej zakomunikuje się wejście na rynek nowego jogurtu, a inaczej inwestycję w rondo, gdzie mieszkańcy stoją 4 lata w korkach po to, żeby przejechać 3 minuty, a potem o tym zapominają.  Osoby, które przyjadą na kongres, wyjadą z wiedzą dotyczącą tego, jak poprawić własną komunikację.

Na kongresie wręczymy nagrody – Złote Lajki, dla najlepszych samorządowców w oparciu o ostatnie 12 miesięcy ich rządów. To nie jest nagroda uznaniowa, tylko wręczana na podstawie twardych danych: zasięgach, interakcji, nie ma tutaj miejsca na politykę ani układy, chodzi o docenienie sprawnego zarządzania mediami społecznościowymi i dobrej komunikacji.

Wracając do TikToka, który jest tegorocznym partnerem kongresu – czy polskie samorządy dobrze sobie radzą z publikowaniem treści na tej platformie? Ta forma wymaga pewnej ironii i dystansu, co stoi chyba w sprzeczności z charakterem profili społecznościowych samorządów?

W 2018 roku przed wyborami TikTok raczkował, a dzisiaj jest to druga najchętniej konsumowana platforma społecznościowa w kraju, to radzimy sobie doskonale. Ale rzeczywiście, tu trzeba mieć właściwy pomysł na wideo, bo jak opowiedzieć inwestycję w 30 sekund? Nad tym się trzeba zastanowić, to jest trudne i wymagające. Komunikowanie takich spraw wydawało się dotąd bardzo proste – przedstawimy projekt, liczby, opiszemy i tyle, a tutaj jesteśmy w nieco innej rzeczywistości i musimy sprostać zupełnie innym wymogom. Z jednej strony musimy wziąć pod uwagę powagę urzędów, z drugiej hejterów, a z kolejnej – natłok treści, które nas przytłaczają.  Między innymi po to jest ten Kongres, żeby znaleźć odpowiedzi na takie pytania.