W stronę nowoczesności

Długa i bogata historia marki już nie wystarczy, aby zbudować więź z konsumentami.

Aktualizacja: 12.04.2016 22:36 Publikacja: 12.04.2016 19:50

Browar w Żywcu – 160 lat historii, w której tradycja splata się z nowoczesnością

Foto: materiały prasowe

W 1856 roku otwarty został pierwszy odcinek kolei galicyjskiej z Krakowa do Dębicy, do Australii przybyli pierwsi polscy osadnicy, a w Żywcu arcyksiążę Albrecht Fryderyk Habsburg uruchomił browar. Jego kontynuatorem jest Grupa Żywiec, czołowy producent piwa w Polsce, dla której piwo Żywiec jest do dziś flagową marką.

Wizerunek dla młodych

Okazji do świętowania 160. urodzin nie zabraknie. Grupa Żywiec zaplanowała m.in. inwestycje w Muzeum Browaru Żywiec, które uruchomiła na 150. rocznicę powstania warzelni. – Chcemy, aby było to muzeum na miarę XXI w., tzn. jeszcze bardziej interaktywne i multimedialne – zapowiada Magdalena Brzezińska, rzeczniczka Grupy Żywiec.

Tradycję z nowoczesnością łączy w sobie marka Żywiec, najpopularniejsze piwo z segmentu premium w Polsce. Rozwijając jego sprzedaż, Grupa Żywiec sięga po tradycyjne style, jak Żywiec Marcowe. Odpowiada także na nowe trendy. Przykładem jest ostatnia nowość, czyli Żywiec bezalkoholowe.

Przypadające na ten rok 80. urodziny marki Tymbark zamierza wykorzystać do budowania jej wizerunku grupa Maspex. Informacja o rocznicy pojawia się już na opakowaniach. Są tam także krótkie, zabawne historie nawiązujące do tradycji marki i jej specjalizacji, czyli produkcji soków.

Podejście właścicieli Żywca i Tymbarku pokazują, że wprawdzie tradycja jest nadal ważna, to jednak nie wystarczy już do promocji marek i budowania relacji z konsumentami.

– Dziś zwłaszcza młodsze pokolenia przekonuje do marek nie tyle ich wieloletnia tradycja, ile przekaz , który za sobą niesie – uważa Katarzyna Kielar, doradca ds. PR, dyrektor zarządzająca Hello PR.

Jedną z najstarszych marek w Polsce jest ubezpieczeniowe PZU. Kilka lat temu firma postanowiła odmłodzić wizerunek, czemu towarzyszyła m.in. zmiana logo i kampania reklamowa z aktorem Januszem Rewińskim. – Nie ma wielu polskich marek, które mogą odwołać się do 200 lat tradycji, i jest to niezaprzeczalnie olbrzymi kapitał. Siła wynikająca z tradycji może stać się jednak obciążeniem – przyznaje Adam Burak, dyrektor biura marketingu w PZU.

– Jeszcze w 2011 roku PZU było postrzegane jako firma solidna, bezpieczna, ale jednocześnie zacofana. Oczywiste było, że trzeba skierować markę ku nowoczesności, ale z odpowiednim wyważeniem akcentów, bo przecież diabeł tkwi w szczegółach – dodaje Adam Burak.

W 2011 r. na rewitalizację znaku graficznego zdecydował się także bank PKO BP. Towarzyszyła temu kompleksowa zmiana komunikacji marketingowej. Jakie są tego efekty?

– Znacznie skuteczniej docieramy do młodych ludzi i o blisko 20 proc. zwiększył się odsetek klientów do 35. roku życia – zaznacza Agnieszka Skalska z Departamentu Komunikacji Korporacyjnej PKO BP.

Ważny jest złoty środek

Łączenie tradycji z nowoczesnością zakłada strategia W.Kruk, najstarszej marki jubilerskiej w Polsce.

– Współczesne narzędzia biznesowe i profesjonalna kadra menedżerska pozwalają nam z sukcesem rozwijać markę, której korzenie sięgają 1840 roku. Od kilku lat inwestujemy w kanał sprzedaży internetowej, rozwijając sklep wkruk.pl, prowadzimy też promocyjne kampanie digitalowe – podkreśla Radosław Jakociuk, prezes W.Kruk. – Wyznacznikiem naszego nowatorskiego myślenia o marce są też kolekcje autorskie. Najnowszą zaprojektowała aktorka Alicja Bachleda-Curuś.

Podobną strategię dla marki Tyskie ma Kompania Piwowarska (KP). – Zależy nam na tym, aby równoważyć te kierunki i łączyć naszą kilkuwiekową tradycję z nowoczesnością, a tym samym spełniać jak najbardziej współczesne oczekiwania konsumentów – mówi Klaudyna Polanowska-Skrzypek, rzeczniczka KP.

Jacy są współcześni konsumenci Tyskiego? Z badań KP wynika, że 71 proc. z nich uważa, iż należy szanować zwyczaje narodowe i tradycję. A prawie 60 proc. twierdzi, że to ważne, by pogłębiać swoją wiedzę na temat sztuki, kultury i historii.

Katarzyna Kielar zaznacza, że chcąc zbudować markę, która będzie miała szansę na zdobycie serc klientów, należy rozpocząć od opowiedzenia historii. – Bez opowieści stojącej za marką to, co oferujemy, to po prostu kolejny dostępny na rynku produkt czy usługa – mówi ekspertka.

Ważne jest także znalezienie złotego środka. Badania zlecone przez PZU pokazywały bowiem, że nowoczesność jest bronią obosieczną. – Ma wymiar pozytywny, ułatwiający życie poprzez dostarczanie nowych rozwiązań, ale także negatywny, bo związany ze zbyt gwałtownym rozwojem, dziwacznością i odrzucaniem tradycji – zaznacza Adam Burak.